Il marketing segue i trend e diventa sempre più digitale come la nostra vita.

Ne parliamo con Mauro Lupi Vice Presidente dello IAB (Internet Advertising Bureau) e Presidente di Ad Maiora.

D: Il webmarketing sta esplodendo in tutta Europa, in Italia come reagisce il mercato e quali sono le quote di mercato
fra on line ed off line?

R: Se per marketing online ci si riferisce alla pubblicità interattiva, si tratta di un mercato che varrà oltre 800 milioni nel 2008, rappresentando circa il 7-8% del totale della spesa pubblicitaria in Italia. In questo ambito, si tratta dell’unico comparto che
cresce a due cifre (almeno il 30%), mentre quasi tutti gli altri mezzi sono stabili o addirittura in regresso.

Per il 2009 ci si aspetta che l’advertising online superi anche la radio diventando quindi il terzo media dopo TV e stampa.
Quello che va sottolineato è che il mondo della comunicazione digitale è in realtà molto più ampio del solo risvolto pubblicitario,
e sta diventando peraltro un fattore strategico per ogni azienda. Mi riferisco ai siti web ma anche all’impatto sulle public relation, alla digitalizzazione di eventi e altre iniziative legate alla comunicazione complessiva.

Penso che assisteremo ad una presa di coscienza nell’attribuire ad internet non solo un ruolo di “media” ma di vero connettore dell’azienda con ogni suo stakeholder.

D: Come mai, secondo i dati Nielsen Media Research, alcuni settori ancora faticano ad investire sul web come ad esempio l’alimentare?

R: Ci sono ragioni legate alla cultura aziendale di molte organizzazioni che sono storicamente prudenti verso le innovazioni,
specie se legate alla tecnologia, a cui si somma la mancanza di pragmatismo nel valutare scientificamente gli investimenti
in comunicazione. A questo va sommato il caso, unico in Europa, che vede la TV raccogliere oltre la metà di tutta la spesa
pubblicitaria, nonostante qualsiasi ricerca dimostri il crollo di audience specie su determinate fasce demografiche della popolazione.
Internet costringe inoltre a riconsiderare la comunicazione in modo più complessivo, toccando talvolta ruoli e funzioni
(sia all’interno dell’azienda che rispetto ai partner esterni) che si trovano a disagio verso il cambiamento dello status quo.

D:L’impressione è che la piccola e media industria comincia a capirne i vantaggi ed investe in proporzione alle proprie possibilità, non trova che in fondo questo permetta un livellamento delle società e premi chi ha la “visione”?

R: Si dice che “siamo tutti uguali di fronte a Google”. La Rete permette opportunità a chiunque le sappia cogliere, attraverso
una soglia di ingresso piuttosto bassa rispetto ad altri canali, potendo soprattutto misurarne facilmente e rapidamente i risultati in modo che si possano modulare gli investimenti in maniera consapevole. Mi preme però sfatare un luogo comune sulla economicità di internet: talvolta si pensa che si tratti di un canale “low cost” in tutto, dimenticando che per cogliere le numerose opportunità della Rete è richiesto comunque un progetto articolato e con un budget adeguato, compreso quello per utilizzare le professionalità
che non potranno mai essere “low cost” se si vuole perseguire un risultato positivo.

D:Spesso capita che il marketing in rete generi un numero di leads che poi l’azienda non riesce a gestire o che si trovi a
gestire relazioni internazionali che auspicava di avere ma che poi fatica a coltivare. Insomma non rischia di dare le vertigini?
R: Si cade in questo errore quando la Rete viene vista come un canale indipendente dal resto delle attività aziendali. La comunicazione online invece deve rappresentare e coinvolgere le società nel loro complesso, guidando quei cambiamenti resi necessari dal modificato rapporto tra aziende e consumatori, maggiormente orientato al confronto, al dialogo, alla trasparenza.

D:La competitività è ormai indubbiamente globale, dal suo osservatorio privilegiato di IAB, quanto crede che pesi nei prossimi anni un buon consulente di web marketing nelle strategie aziendali?

R: L’evoluzione della Rete è continua, veloce, e sempre più globale. Questo costringe le aziende a stare al passo dei cambiamenti
per non perdere di competitività.
Si tratta di trasformazioni profonde che necessitano di supporti esterni, e non per mancanza di capacità in termini professionali
delle figure aziendali, quanto per l’esigenza di cogliere immediatamente tutti i segnali e le relative implicazioni di questi cambiamenti.
Per farlo occorrono quelle che Forrester chiama le “connected agencies”, ossia operatori professionali che sono connessi alle
nuove forme di comunicazione e che le usano in prima persona, acquisendo quell’esperienza sul campo che difficilmente si riesce
a sviluppare in modo compiuto in azienda. Altro tema è la creatività dei progetti di comunicazione, anch’essa più facile da
sviluppare dall’esterno delle società potendo meglio interpretare in modo oggettivo alcuni dei trend di mercato.

Giuseppe Covino